国际足联最初给央视开出的美加墨世界杯单届转播权报价高达2.5亿至3亿美元，折合人民币约18亿到21亿元，费用直追此前两届打包总和。

然而，随着国内体育版权市场回归理性，央视认为最多只能接受6000万到8000万美元的报价，双方价格预期差距近四倍。

第一轮谈判未果，央视选择暂时不谈，距离揭幕仅三十多天，世界杯预热在国内几乎消失。国际足联最终报价已降至1.2亿到1.5亿美元区间。

这一报价被国际足联称为“巨大让步”，但与其给印度的两届世界杯打包价3500万美元相比，仍显得不够合理。

中国在国际体育转播权谈判中有着光荣传统，1984年洛杉矶奥运会时，中国以20万美元的价格买下了版权。如今，1.2亿到1.5亿美元的报价依然显得偏高。

尽管国足多年无缘正赛，但中国市场对世界杯的需求依然存在。中国企业在本届世界杯的赞助投入超过5亿美元，显示出中国市场的重要性。

央视的强硬拒绝，反映了对中国市场影响力的重新评估。世界杯不仅需要中国，反过来也推动了中国市场的价值提升。